一、       企业商标与运程
       商标是一个企业一个产品对外宣传推广中最直观最简洁最具有传播力的元素。企业的商标设计，不仅在美学上要求商标图案、颜色、线条等方面达到完美的要求，其阴阳五行属性更要符合易理，与企业风水、企业法人代表运程能相互匹配，起到相生相旺的作用。

       《运程学》理论认为，商标设计要蕴涵丰富的五行信息，生克制化必须有助于企业的发展，这样才有利于企业创造知名品牌商标。观察许多著名品牌商标均能吻合此点，而观察那些破败的企业其商标设计所蕴涵五行信息大都是克制太过或是生气不顺，所以企业在导入CIS时决不能为了纯美学上的需要，便随便听任设计人员的生搬硬套，不仅达不到建设企业文化的效果反而会误导企业走向衰亡。

       一个好的商标不仅能有效、准确的传播企业产品信息、品牌形象，扩大企业和产品的知名度、美誉度，更要符合阴阳五行相生相克的运程学原理，平衡阴阳，调和五行，协调命理与运势。

       耐克公司的标志为什么是一个斜挑起的苍劲有力的对勾？李宁的又是一面迎风飘扬的旗帜？这其中不仅有美学的、传播学的理论知识在内，也蕴藏有奇妙的运程学知识。

       从运程学的角度来分析，标志决不是一个简单的图案，它代表着企业的各种状况及所要传达给社会公众的精神理念。由图案、文字、符号和色彩构成的企业标志，是建立在吸引感动社会公众的前提下对企业风格的一种直观体现，其图案、色彩除体现企业本质和特点外，由于每一种文字、图案、符号、色彩等都是一个相对独立的事物，因而也就具有各自的场，并且这种场具有相当力量的能量，对外界事物能起到较强的影响力。因而企业标志中的这些不同形式的场就要相互作用，从而产生不同的相互作用的结果。依据五行理论分析，按强弱划分其结果只有两种：一种是相互之间相生者居多，则表现出来的是一种较强的场——在相生相旺的过程中不断的产生新的能量；一种是相互之间相克者居多，则表现出来的是一种较弱的场——能量在相互克制中被不断的消耗掉。较强的场对社会公众的影响，肯定比较弱的场要大的多，是正作用还是反作用则要看这种场的属性与所处环境的生克关系。

       除了标志本身各要素之间的关系能影响到企业整体运程外，商标与企业内部各要素之间及与企业外部环境信息之间的关系也极为密切，若不关注到这些，则很可能会导致一个企业的灭亡。商标与企业内部其他要素之间的关系对企业整体运程的影响主要体现在商标与法人运程的关系、商标与企业名称的关系、商标与企业项目之间的关系上。

商标与法人运程
       在运程学与企业管理策划过程中，自始至终都是与企业法人的运程密切相关的。企业法人的运程在很大程度上决定了整个企业的发展运程。法人的命局、数格、阴阳五行属性、运程卦象等，都是影响企业运程、企业发展的关键性因素。

       法人命局主要能大致地体现企业法定代表的人生经历，包括基本路线、这过程中主要经历的一些具有影响力、转折性的大事件、基本的生存状态等。有效的商标设计能根据法人的运程发展态势，扩大其中有利的因素，避免凶象或将不利因素的影响最小化，为企业的发展指明大体的方向，及中间所遇的转折性的岔道，并化解其中的灾难。使企业发展的大体规划符合法人命盘格局。

商标与企业名称
       商标与企业名称之间的关系对企业整体运程的影响主要体现在一些基本数理上。由前面介绍的企业名称可以知道，每一个名称就像是一道暗语，都具有磁场、信息能量，每运用一次，它所蕴含的能量便会释放出来，或积极的或消极的，都会影响到企业的运程，并且它的五行属性要与企业商标的五行相协调，这样在运程学上来说，才是一个适用的商标。

商标与企业项目
       在企业的行业项目中，最重要的就是它的五行属性。一个企业选择了什么样的项目，就决定了它的盈利模式，商标也是同样的，设计出来的商标五行属性是生旺企业项目的还是克制企业项目的，对企业的财运及能量的影响是最直接的。

       运程学能有效结合阴阳五行学说理论知识，并在此基础上加以创新、补充、延伸，准确运用到现代企业管理中，以企业法人运程为基础，结合企业所属行业性质、产品性能、服务对象以及经营范围，结合运程学原理统筹策划分析，对企业、产品、品牌、标识进行现状诊断与危机预测及应对，精心设计既适合企业自身特点又具有传播力、吸引力、销售力的企业品牌商标。
 
二、商标的构成
       商标是由图形、文字、色彩按照一定的创意概念及文化内涵构成的特殊标志，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。

商标主要由商标名称、商标形象、视觉识别标志等三部分组成。

(1)商标名称
       商标名称是商标所代表的企业名称，或产品名称。它不仅影响产品在市场上的流通和销售，还决定整个商标的设计进程和艺术效果。对商标名称有如下几点基本要求：   
①应与产品功能产生联系。名称若能与产品功能发生联系，将对消费者留下深刻的印象，如古汉养生精、可口可乐饮料等，会有助于产品销售。
②名称应响亮、顺口，便于记忆。如王老吉、李宁等，不但响亮，且简单易记，便于在消费者中流传。
③迎合消费者心理。消费者均有祟尚吉利、喜庆心理，如过年过节，逢喜事人们都喜欢“旺旺”、“徐福记”、“金六福”等带有喜庆感的品牌、产品，这与能给消费者带来积极的心理暗示是分不开的。

(2)商标的视觉识别标志
       视觉识别标志是指商标的标志形象和字体的色彩、位置的固定组合，是一个使消费者能得到固定印象的视觉因素。要使一个商标在消费者中印象深刻，就应使组成商标的各因素稳定不变，若随意改变色彩、位置等的固有组合，便使消费者难以熟悉商标，该产品的销路就会受到影响。如“中国邮政”的视觉识别系统算是做的比较成功的，固定的墨绿色，固定的字体、标志，统一的运输车，无论在何时何地一眼便能辨认出来，并每个人都知道那是“中国邮政”，这就是他的视觉识别系统里成功的地方。

(3)商标形象
       商标形象又称商标的标志图形，是构成商标的最重要部分，商标之间的差异，主要靠标志图形所具有的特征来区别，因此，它是整个商标设计的关键，常用的商标形象，主要有以下三种：
①具象性形象。这一类商标形象，以较明显的感性形象，直接地反映出商品形象或商标名称。例如“米奇”的标志就是一只醒目的米老鼠，世界著名的迪士尼乐园就是“唐老鸭”。
②象征性形象。它是利用象征手法，创造一个形象，使之与产品的某些内容相协调，比喻、暗示着产品的某些内容。如中国铁路的标志就是一个简化了的火车头标志；彪马运动品牌的标志图形就是一头飞扑过来的猛狮，让人联想到运动的速度。
③创造性形象。对于一些没有合适形象可与产品特性相比拟的产品，可采用“中性化”手法，即用抽象的几何图形或字母来表示商品形象，如美国耐克运动品牌的商标就是一个斜挑起的对勾，简练，苍劲有力；李宁的就是一面迎风飘扬的旗帜。

商标的主要特征
（1）显著性。商标是具有显著性的标志，既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志，又区别于其他商品或服务的标志，从而便于消费者识别。

（2）独占性。使用商标的目的是为了区别其他产品、服务或公司，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。否则，即构成侵犯注册商称所有人的商标权，违犯我国商标法律规定。

（3）价值性。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让；经商标所有权人同意，许可他人使用。

（4）竞争性，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
理想的商标应具备五种特性：识别性、传达性、审美性、适应性、时代性。

①识别性：是商标最基本的功能,商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆。
②传达性：个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。
③审美性：商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。
④适应性：商标的表现形式还必须适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，无论黑白彩色，放大缩小如何变化，都要尊崇系统化和标准化的规定。
⑤时代性：商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。
好的公司logo必须具备以下条件：
第一，标识性。标识性是公司标志的重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公司面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数。只有特点鲜明、容易辨识和记忆、含义深刻、造型优美的标志才能在同业中突显出来。它能够区别于其他公司、产品或服务，使受众对公司留下深刻印象，从而提升了logo设计的重要性。
第二，领导性。logo是公司法的视觉标志，是公司视觉传达要素的核心，也是公司开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中，logo的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式。其他要素的建立都是围绕着logo为中心而展开的。logo的领导地位公司法经营理念和活动的几种体现，贯穿于公司所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。
第三，同一性。logo代表着公司的经营理念、文化特色及价值取向，反映了公司的产业特点，经营思路，是公司精神的具体象征。大众对公司logo的认同等同于对公司的认同，，因此，公司的logo不能脱离实际情况、违背公司宗旨，只做表面形式工作的logo，失去了其本身的意义，甚至会对公司的印象造成负面影响。
第四，涵概性。随着公司的经营和公司信息的不断传播，logo所代表的内涵日渐丰富。公司的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动为大众所接受，并通过对logo符号的记忆，刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到logo时，就没会联想购买的产品，曾经受到的服务，从而将公司与大众联系起来，成为连接公司与大众的桥梁。
第五，革新性。公司的logo确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的logo可能已经不适合现在的环境，公司经营方向的变化，接受群体的变化，也会使logo产生革新的必要。总之，logo是始终适合公司的，并紧密结合公司经营活动的重要元素。

商标名称的拟制原则
给商标命名，除了要符合商标命名的法定要求外，还应注意遵循下列原则：
1.易认、易读、易懂、易记、易写
商标的名称首先要明白简洁；用词要通俗易懂，不宜用生僻、晦涩的词语；用字要力求笔画简单，易于书写印刷，不宜使用笔画繁杂，难于辨认或已被淘汰了的冷僻字；读音要响亮顺口有音乐美感，要避免拗口、音律不协调的字词；名称不宜过长，一般应控制在2-4个音节之间。
2.把握特征，突出重点
商标名称很简短，只能显示商品某一方面的特点，这就要把握特征突出重点。这种突出，或侧重于展示身份，如“贵州茅台酒”；或侧重于展示技术，如“古汉养生精”；或侧重于展示用料，如“中华草本牙膏”；或侧重于展示价值，如“钻石电扇”；或侧重于展示效用，如“快克胶囊”；或勾画形象，如“玉兰油美白系列化妆品”；或抒写情趣，如“南方寝室家纺用品”；或显示气派，如“公主牌钢琴”；等等。
3.名实一体，避免自相矛盾
名称要从某一个侧面反映出商品的某种特征，这种特征应该与商品有一定联系，而不应出现商品的名与实不相称或有损商品形象的现象。如“黑豹牌农用车”，“黑豹”显示了车子的强劲有力，“菊花”电扇的“菊花”给人以清凉感，名实结合是合理的。
4.要考虑消费对象的心理
商品有一定的消费对象，命名要考虑消费对象心理才能赢得市场。例如，儿童产品要考虑儿童心理：所以有小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶。老年保健品要考虑老人的心理：所以有百年乐中成药、老来福口服液、如意牌拐杖。化妆品的消费对象主要是青年女性，所以商标名称时髦洋派：奥琪、雅倩、海飞丝、丽花丝宝、金芭蕾。高档消费品则针对购买者要慎重选择的特点，用商标名称来显示商品的名贵、精良、耐用、先进，所以有斯特劳斯牌钢琴、熊猫牌电视机、航天牌电冰箱、蓝宝石牌手表等等。
5.名称要有美感，有寓意
所谓有美感是指名称形象鲜明，能使人产生美好联想。如：郁金香牌壁纸、企鹅牌羊毛衫、莲花牌味精。有寓意是指名称能包含较多的信息。如“中意”既表明产品引进了意大利技术又告诉人们该产品可令人满意。“老来福”既有中文意思老来得福，又与英文LONGLIFE(长寿)谐音。

商标名称的拟制方法
1.介绍说明式
这是一种最常用的方法。这种方法用语平实、通俗，有的介绍产地，如：浏阳河酒、青岛啤酒、鄂尔多斯服饰；有的介绍功效，如：神力、克咳胶囊、永久自行车。
2.比喻式
这种方式的特点是，名称是喻体，喻指商品某方面的特点，如：电视机的名称，“长虹”喻灿烂，“牡丹”喻鲜艳，“孔雀”喻多彩。
3.暗示式
这种方式的特点是名称虽不是喻体，但它能隐隐约约地透出较多的其他信息。如“华日”暗示了产品的日本技术，“航天”暗示了尖端技术，“万宝路”香烟暗示了某种风度气质、性格魅力，玉羊牌毛毯暗示了毛毯的用料。
4.象征式
这种方式的特点是名称能给人以丰富的联想。如“长城”象征了一种创造精神，“黄河”象征了中华民族的古老悠久，这是形象比较具体的象征物。有的更抽象，如“双环”、“三角”，那就只能由消费者自由联想，见仁见智了。
5.权威式
权威式的特点是用权威命名。或借用名人，如“李宁牌”、“星海牌”或自封权威，如“天王牌”、“霸王牌”。
6.祝愿式
祝愿式的特点是名称有吉祥喜庆色彩。如“美好”、“大发”、“喜盈门”、“双喜”等等。